In de dagelijkse praktijk merk ik dat mensen de termen ‘branding’ en ‘marketing’ nogal eens door elkaar halen. Het klopt dat ze met elkaar te maken hebben, maar ze zijn zeker niet hetzelfde. Wat is het verschil?
Branding
Branding is wat een merk uniek maakt. Dat wat het belooft, uitstraalt, hoe het eruit ziet en je aanspreekt. Het zorgt ervoor dat het merk goed gepositioneerd kan worden en dat het zich onderscheidt van de concurrentie.
Branding gaat om merkbeleving: wat is de ervaring van mensen wanneer ze met jouw merk in aanraking komen? Een sterk merk onderscheidt zich niet alleen door hoe het eruit ziet, maar veel meer nog door hoe het voelt. Het verhaal dat het merk vertelt is hierbij van cruciaal belang. Voorbeelden van sterke merken die een gevoel oproepen zijn:
- Rituals: transformeert je dagelijkse routines in mooie rituelen (‘Adding luxury to everyday routines’)
- Nike: brengt inspiratie en innovatie voor iedere atleet ter wereld (volgens Nike is iedereen met een lichaam een atleet.) ‘Just do it.’
- Coca Cola: Refreshes the world and inspires moments of happiness (‘Taste the feeling’)
Marketing
Marketing is het middel om de missie en identiteit – de waarde – van het merk aan mensen over te brengen, met als doel om zo veel mogelijk producten of diensten te verkopen. Verschillende marketingactiviteiten kunnen verschillende doeleinden hebben; denk aan het vergroten van naamsbekendheid, het werven van nieuwe klanten of het promoten van een aanbieding.
Het verschil
Marketing gebruik je dus om de verkoop van een product of dienst actief te stimuleren: de zogenaamde ‘pushfactor’. Branding ligt ten grondslag aan de marketing en is de reden waarom mensen juist dat product of die dienst willen kopen: de ‘pullfactor’.
Daarnaast kent branding geen einddatum, terwijl marketingactiviteiten over het algemeen tijdelijk zijn. De merkidentiteit is blijvend en verdwijnt niet als de marketingcampagne eindigt. Marketing kan je overtuigen om een bepaald merk te kopen, maar het merk zelf zorgt ervoor dat mensen het willen kopen, er een goed gevoel bij hebben en het merk trouw blijven.
Conclusie
Zonder de juiste branding heeft marketing weinig kans op succes. Marketing- en salesactiviteiten zouden naadloos op de branding moeten aansluiten. Zorg er dus eerst voor dat de branding staat als een huis en ga dan pas met marketing aan de slag. Dat scheelt veel tijd en geld.